“虽然中国玩具市场空间很大，有规模但缺乏品牌力，发展受制于知识产权和创新能力不强，基本上以代工为主、自主产权为辅。”资深研究专家朱丹蓬向记者分析称，尽管如此，但随着“二孩”全面放开以及家长对孩子的教育越来越重视，国内玩具市场的发展前景还是值得期待的。
近年来，“互联网+”浪潮席卷了各个行业，玩具行业自然也受到很大影响。“目前玩具消费被分为两类：看重性价比的转向线上电商，如当当网等；对价格敏感度不高、在乎用户体验的消费者，则依旧选择在线下门店购买。”朱丹蓬说，与网上照片、简介相比，现场购买更具消费体验，看得见摸得着，参与感比较强。
对此，玩具“反”斗城大中华及东南亚地区董事总经理卓康彦（Andre Javes）表示：“作为专业的玩具零售商，玩具“反”斗城的与众不同之处在于，公司专注向顾客提供乐而忘返的购物体验。这种体验是多种特色的综合：更多更全的玩具和婴幼儿用品品种，其他市场没有的独家发售的玩具，独特的店面设计和氛围，乐趣横生的店内互动体验，商品示范和试玩，以及娱乐活动等。”
多年从事儿童教育玩具领域的葡萄科技首席产品官盛晓峰认为，中国家长们对玩具品质的需求不断提升，再加上与西方创造力教育理念相结合的玩具功能设计等，美泰、乐高、孩之宝等外资玩具巨头，近年来在中国的销售均呈快速增长之势，特别是在中高端玩具市场占有重要地位。
公开信息显示，自2012年以来，全球最大的玩具生产商美泰在中国已经取得了两位数的增长。此外，得益于中国市场的销售旺势，丹麦玩具生产商乐高2014年的销售和利润两项指标增幅都达到13%以上，中国等重要市场的增幅多年保持在两位数水准。特别是2013年，乐高在中国市场取得50%以上增长。
乐高集团2014年开始在浙江嘉兴建设工厂，预计到2017年全面营运，这将成为乐高亚洲地区重要的供应基地。
不过，中国玩具和婴童用品协会常务副会长梁梅分析称，中国作为婴童用品最大的制造国，“二孩”政策的继续宽松将促进中国婴童消费市场的回暖，但承受利率变动和成本上升双重压力，整个行业也处在转型升级的关键时期。
以群兴玩具（002575.SZ）为例，2014年公司营收4.04亿元，同比下降19.31%；归属于上市公司股东的净利润为1486.59万元，同比下降39.25%。虽然2015年通过多种手段保证财务状况总体良好，净利润同比增长22.66%至1823.45万元，但公司总营收还是同比下滑20.98%至3.19亿元。