在美泰玩具公司CEO布莱恩·斯托克顿眼里,他手中的“王牌”玩偶芭比娃娃,其堪称完美的身体曲线能够吸引每个男孩的目光,多达上百种造型和玩具衣橱里数以万计的华服美鞋,更是会让女孩心动。
但是很可惜,如今萝莉正太们的心思,61岁的布莱恩已经无法猜对。所以,在刚刚过去的2015年圣诞新年玩具销售旺季里,芭比娃娃的销量远未达到预期,拖累美泰业绩大幅下滑,布莱恩也不得不黯然下课。
风行全球54年的芭比娃娃,堪称玩具界的风向标,如今连她都失宠了,玩具世界里的确有一些变化正在发生着。去玩具卖场看一下就能发现,芭比娃娃货架的不远处,另一玩具巨头孩之宝公司的变形金刚和美国队长、钢铁侠等超级英雄的玩具,明显更受欢迎。
并不是这些玩具在质量和做工上高出芭比娃娃一筹,而是围绕这些玩具人物,好莱坞不断以它们为主角拍摄大制作影片；游戏公司也不断围绕它们推出相关电子游戏,孩之宝则恰到好处地让这些青少年喜爱的虚拟形象,以实物玩具的形式,走进孩子们的卧室和书架。
不仅孩之宝,玩具积木老大乐高,也联合华纳兄弟公司,制作了一部用玩具块“搭出来”的《乐高大电影》；国内“玩具第一股”奥飞动漫,也不断以“喜羊羊和灰太狼”为核心创作影视剧。相比美泰专注卖芭比娃娃,这些玩具公司显然不务正业；但问题是,不务正业的都赚着钱了,坚守主业不动摇的却赔钱换帅。
不能不说,玩具领域里正在发生的这些变化,恰恰是整个传统制造业都在面临的变局。
如今的市场,早已是产品过剩时代下以需求为中心的“消费—生产”价值导向了。你想要什么,生产商就得做什么,因为你不做,还有别人做,钱也自然让别人赚走。而且,用近期中央经济工作会议上做出的专业性描述,消费需求也已经从“模仿型排浪式消费阶段,转向个性化、多样化消费”。
也就是说,现在消费者已经不再仅仅满足于商品的实用功能和炫耀财富的品牌光环,而是更关注商品和制造商能不能懂我的心思,满足我的喜好,并让我有拿它吐槽、与人沟通的冲动。
这就使得商品的制造者,既要能迎合消费者的多元需求、个性定制,还要会引导消费者的情绪,创造新的消费需求。这就是为什么近期频频传出孩之宝意图收购动画公司梦工厂,国内群兴玩具公司并购手游团队,其实都意在强化“让玩具讲故事”的营销战略。
就像市场分析人士对玩具产业动向的评论,电影、游戏可能不赚钱,但是可以帮玩具赚钱。在这个情绪引领消费,参与创造世界的时代,即便胸大如芭比,无脑也照样被甩。尤其是当眼下喜好越来越多元,口味越来越刁钻的萝莉正太们,未来10年成为市场上的主力消费人群时,发生在玩具市场上的喜新厌旧,无疑值得正处在转型中的中国制造业关注。