核心提示：在这样一个流行文化瞬息万变的时代，如何博得孩子们的欢心，让这家公司董事会里的白发老人们伤透了脑筋。而他们也确实想出了一些好主意。
留意一下美泰集团的高层领导,你会发现他们的外貌如出一辙:满头白发、戴着玳瑁眼镜、着装考究而无聊。尽管这是绝大多数公司高层的众生相,然而美泰作为全球最大的玩具生产商,它的不同之处在于公司命运掌握在七八岁的孩子手中。
在这样一个流行文化瞬息万变的时代,如何博得这群孩子的欢心,让董事会里的白发老人们伤透了脑筋。
“我们总是在想:‘美泰似乎做不出酷的玩具’,”Pace Development集团主席罗伯特·施瓦茨曼(Robert Schwartzman)总结美泰这几年的颓势时说道,“他们只会做漂亮、有趣的玩具,但他们从不开发前卫的玩具。”
数据显示,去年芭比娃娃的销售额暴跌16个百分点,美泰旗下的费雪玩具公司(Fisher-Price)的销售额也下降了13%。这样糟糕的营收表现引发了不少投资人的担忧,也催促美泰公司加快转型步伐,寻找新的盈利点。
今年12月,美泰推出了全球第一款“由活体蟋蟀操控的Bug Racer”玩具赛车。据Gizmodo报道,这款赛车由电池驱动,赛车运行方向完全由蟋蟀控制。赛车拥有一个“蟋蟀控制室”,最多可容纳5只蟋蟀。“控制室”中安装的运动传感器可以追踪到蟋蟀的每一个动作:蟋蟀往哪儿动,赛车就往哪儿开。如果遇到障碍,赛车还能够实现自动转向。这款Bug Racer售价为35美元。
Bug Racer。图片来源:网络
推出这样噱头十足的赛车是因为美泰尝到了车模市场的甜头。界面新闻此前曾报道过,美泰旗下的“风火轮”车模已经成了集团旗下为数不多的几个销量看涨的品牌。可以预见的是,未来美泰将对旗下的车模子品牌将会投入更多。
12月问世的“Hello Barbie”可以说是美泰公司今年最具野心之作。“Hello Barbie”是一款能够实现智能对话聊天的芭比玩具,内置语音识别技术的芭比娃娃不仅能够分析小朋友的语言,并且还能够做出“符合逻辑”的回话。玩具在圣诞节期间一上线就被抢购一空。
Hello Barbie。图片来源:网络
“‘Hello Barbie’是美泰的革新之作,”玩具评论网站TTPM的编辑吉姆·希尔福(Jim Silver)说,“它证明了美泰公司的高科技能力,也表明他们正为传统品牌注入更多的流行元素。”
今年1月,克里斯多夫·辛克莱(Christopher A. Sinclair)从布莱恩·斯多克顿(Bryan G. Stockton)手中接过了首席执行官的职务。甫一上任,他就开始修复与迪士尼的关系。此前,迪士尼已经收回了迪士尼公主玩具的特许生产合同。与此同时,他还开始寻找新的合作伙伴。“光有迪士尼是远远不够的,我们还要同环球影业、华纳兄弟以及其他的伙伴展开合作,美泰将以全新的跨界合作姿态获得新生。”这一年,美泰获得了许多备受青少年喜欢的角色的特许生产合同,其中就有美版《忍者神龟》(Teenage Mutant Ninja Turtles)和Netflix的新剧集《恐龙卡车》(Dinotrux)。
随着首席运营官理查德·迪克逊(Richard Dickson)的回归,美泰集团新一轮创意广告宣传活动也正式启动。
不久前Moschino芭比联名玩具的广告宣传片中,首次出现了男孩的身影。这名男孩一边把玩着芭比娃娃,一边激动地说:“这款芭比实在太霸气了!”这则广告当即在互联网社区里引发了广泛的讨论,不少网友为美泰的创意和勇气点赞。在另一则广告中,两名小女孩谈论着“芭比娃娃能够胜任什么样的工作”——她们认为可以是兽医、教授和商人。不少人认为美泰是在呼吁男女平等、鼓励女性自强独立。目前,这则广告的播放量已经超过200万次。
和意大利时尚品牌Moschino的合作也大获成功。据Vogue报道,2015年11月17日,与Moschino合作的限量版芭比娃娃在开卖后1小时内全部售空。原价为150美元的娃娃在eBay上的售价更是被炒到400没有-800美元。事实上,这已经不是芭比第一次和时尚大牌合作。此前,芭比娃娃曾与Karl Lagerfeld合作,该版芭比娃娃目前行情价格已经高达4000美元,而另一款更为罕见的98年Vivienne Westwood版芭比娃娃的售价也在2800美元左右。
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